A cura di Federico Pozzi Chiesa
In inglese si chiama reverse logistics ed è la componente del commercio online che diventerà sempre più influente nei prossimi anni: si tratta della gestione dei resi, un’arma vincente per avere successo nell’era dell’e-commerce.
Quante volte è capitato di aggiungere articoli al proprio carrello online, ma poi non procedere all’ordine? E’ la grande differenza della spesa digitale rispetto a quella offline: finché il cliente non clicca sul pulsante “paga”, il venditore è preoccupato della possibilità di abbandono, e in effetti le percentuali sono altissime: secondo il Baymard Institute il tasso di abbandono del carrello raggiunge il 69,57%.
I motivi sono tanti. L’indecisione, i costi di spedizione, la paura che l’articolo scelto non piacerà… ma soprattutto l’incubo del reso. La policy sui termini e le condizioni di restituzione genera infatti molte preoccupazioni sui consumatori online: si può fare? Quanto costa? Quanto tempo ci vorrà? Dovrò richiudere il pacco come l’ho ricevuto?
Non sono questioni da ignorare, anzi, rappresentano il cuore dell’evoluzione dell’e-commerce: il 95% delle persone soddisfatte delle procedure di reso afferma che tornerà a comprare sulla stessa piattaforma. Non solo, il 74% degli intervistati nel sondaggio Narvar Consumer Report del 2017 sostiene che le spese per i resi scoraggiano gli acquisti. Il 22% dice che non avrebbe comprato niente senza la possibilità di restituzione.
Tuttavia il costo per il venditore è alto. I resi aumentano tra l’8% e il 10% il costo del prodotto e le proiezioni indicano un continuo aumento del costo della reverse logistics: i resi sono meno prevedibili delle vendite, partono tutti da punti diversi della città e del Paese e se c’è stato un reclamo per difetto o malfunzionamento, occorre fare un controllo e successiva riparazione. Tutto ciò rende difficile, quasi impossibile, per le aziende stabilire un budget ad hoc e fare previsioni.
Tutti pazzi per i resi
Secondo l’Associazione European Ecommerce, nei negozi fisici i resi sono pari a circa l’8-9%, mentre in quelli online vanno dal 15% al 30%, superando anche il 40% nel settore dell’abbigliamento. E secondo quanto rilevato da Narvar, il 40% degli utenti compra più articoli sapendo che qualcosa restituirà.
La logistica dei resi è quindi fondamentale per chiunque abbia un e-commerce, come riscontrato dalle analisi di Supernova Hub, osservatorio privilegiato sul mondo della logistica smart e dell’e-commerce. Ma come si può giudicare un buon reso? Occorre partire da ciò che rende felici i consumatori: la facilità nel richiedere la restituzione, un sistema smart che tenga aggiornati sullo stato di avanzamento della richiesta, zero costi. Ma bisogna anche tenere presente ciò che li preoccupa: il tempo per completare la richiesta e la paura che qualcosa si perda durante la spedizione.
Il caso Zalando
L’e-commerce tedesco ha sviluppato un servizio per facilitare i resi (che si possono effettuare fino a 100 giorni dopo l’acquisto): “Prova prima, paga dopo” riduce la percentuale di abbandono del carrello degli acquirenti indecisi perché – proprio come in un negozio tradizionale – si possono provare i capi a casa e decidere cosa tenere e cosa lasciare al negozio.
Il caso Westwing
Per l’e-commerce italiano, leader nel mondo dell’Home & Living, il reso è un elemento chiave nell’esperienza di acquisto del cliente, in un settore dove il tasso di resi è superiore al 30% degli acquisti effettuati. Per Westwing, con il supporto di Supernova Hub, attraverso la piattaforma Send a Box, è stata sviluppata una piattaforma specifica per i resi che ha migliorato i flow e il data entry, lato logistica e la user experience lato utente, con un sistema di “reso facile” che consente al cliente finale di rendere in autonomia un prodotto tra quelli acquistati, prenotando direttamente il giorno di ritiro e specificando la motivazione.
La chiave del successo: flessibilità e chiarezza
Avere una chiara politica sulle condizioni dei resi è strategico per avere successo. Ma chiaro non è sinonimo di rigoroso. Più vincoli ci sono meno voglia avranno le persone di fare un acquisto su una piattaforma, invece più chiare saranno le informazioni e flessibili le modalità per restituire qualcosa se non gradito o non rispondente alle aspettative, più alte saranno le percentuali di acquisto.
Una policy flessibile favorisce anche la fidelizzazione dei clienti. Essere corretti e offrire un’esperienza piacevole è il modo migliore per convincere una persona a tornare nel proprio negozio. E questo vale sempre: anche online.
